丹麦百年鞋履品牌ECCO，正加速从商务场景向运动户外赛道转型。
6月底，ECCO与日本山系潮牌White Mountaineering的联名胶囊系列再度登陆巴黎时装周，全新男女成衣系列与功能性鞋履同步亮相，将于2025年8月上市。
这是ECCO与White Mountaineering的第三次联名。早在去年10月下旬，双方联名胶囊系列便已上市，引发了市场的广泛关注。不少户外圈人士认为，在White Mountaineering的赋能下，ECCO的城市户外服装体系可以说是在“赢在起跑线”。
投身户外运动蓝海
据了解，White Mountaineering是一个诞生于2006年的日本户外服饰品牌，由设计师相泽阳介创办。多年来，White Mountaineering一直致力于将户外运动与时尚融合，开创了一种全新的时尚风格。
White Mountaineering在联名方面十分活跃，除了与ECCO合作外，还先后与adidas、UGG、Danner、Wrangler、MADNESS等时尚品牌推出联名产品，备受消费者喜爱。
ECCO则是丹麦的休闲鞋履品牌，创立于1963年，1997年进入中国市场。一直以来，ECCO给中国消费者留下的是千元级中高端定价、穿着舒适的印象，但其设计风格偏保守，更受中年及以上职场男性青睐，社交平台上不乏将其与“爸爸皮鞋”“中年男人的时尚单品”“体制内工鞋”关联的讨论。
“十个爱步九个富，还有一个刚起步。”“要经商走四方，想要富穿爱步。”不少社交平台上流传的段子，将ECCO塑造成成功人士的身份符号。但也有部分年轻人在评论区表示困惑，这双“丑鞋”到底是谁在穿？
这种认知反差背后，恰是ECCO品牌基因与消费代际变迁的冲突缩影：当Z世代将户外视为潮流生活方式时，这个以“舒适商务”立足的百年品牌，正试图借联名潮牌撕开“中年”标签，而户外运动市场的爆发式增长，为其转型提供了关键契机。
东方财富证券近期发布的一份研报中可以看到，户外运动逐渐生活化、全民化。根据小红书数据，citywalk、越野跑、溯溪、潜水、攀岩、骑行、徒步等均是搜索增速较快的户外运动，从搜索量总量看，瑜伽、露营、徒步、骑行、滑雪等已成为热门户外运动搜索总量高，曝光笔记数量大。
根据国家统计局、中国服装协会及弗若斯特沙利文核算的数据，2024年中国内地高性能户外鞋服市场规模合计为1027亿元，户外服装增速引领行业，2019-2024年服装/鞋类/配件市场规模CAGR分别为14.7%/12.8%/10.0%。
其中，冲锋衣及防晒服是户外服饰的超级大单品。根据艺恩数据，冲锋衣在抖音、小红书等社媒的相关内容量最高。从市场结构看，平价冲锋衣占据主要市场，中高端冲锋衣市场成长速度领先。久谦数据显示，中高端冲锋衣呈现更强的成长性，2025年M1-M4 699-1521元冲锋衣线上销售增速为37%，1521元以上的冲锋衣线上销售增速高达65%。
这样的行业数据，或许能解释，深耕商务鞋履的ECCO爱步，为何突然勇闯潮流户外圈。
会有人为ECCO户外买单吗？
南都·湾财社记者注意到，自2024年开出首家ACTIVELIFESTYLE运动户外店以来，ECCO已在国内完成20家门店的战略布局。这个以鞋类见长的百年品牌，正试图从“足部专家”向“全场景户外生活方式品牌”转型。
而在产品定位上，ECCO同样瞄准中高端赛道。南都・湾财社记者从ECCO官方商城查询发现，其与日本白山（White Mountaineering）的联名系列定价呈明显高端化特征：运动鞋款售价集中在2000-3000元区间，联名外套系列起步价超2000元，而采用GORE-TEX专业面料的冲锋衣定价最高更是逼近7000元。
这样的定价也引发了不少市场的争议。部分业内人士指出，尽管ECCO通过与White Mountaineering的三次联名快速渗透潮牌圈层，但其定价在户外运动品牌的专业矩阵前，缺乏硬核技术背书，市场认知度不够。
拿越野跑鞋来说，萨洛蒙、HOKA等头部品牌的主力款式定价多集中在1000-2000元区间，如萨洛蒙Pulsar Trail系列与HOKA MAFATE SPEED2等经典款，因专业性能与性价比兼具而成为跑者首选；而在冲锋衣市场中，始祖鸟NORVAN SHELL等GORE-TEX硬壳款售价约4500元，国货代表凯乐石MONTX系列凭借技术下放，将同材质冲锋衣价格控制在4000元以内，相对而言更具竞争力。
不过ECCO客群本身具备较强消费能力，这或许正是其将运动产品线定位中高端的底气所在。然而，要让ECCO客群摒弃“舒适商务”的固有印象，转而认可其“机能户外”的全新定位，注定是一场漫长的攻坚战。
社交媒体上，“弃爱步、转投始祖鸟/迪桑特/萨洛蒙”的消费选择屡见不鲜。随着始祖鸟、萨洛蒙等专业户外品牌矩阵不断完善，ECCO曾经的中产核心客群正面临被持续分流的危机，这也迫使品牌不得不加速转型步伐，在竞争激烈的户外赛道中寻找破局之道。
财报数据显示，从2021年到2024年，ECCO在大中华区营收持续四年增长，从3.60亿欧元涨至4.18亿欧元。然而，增速放缓的趋势也摆在眼前。数据显示，ECCO大中华区营收从2021年到2024年增速从19%逐步收窄至1%。
截至目前，ECCO已在中国开设20家ACTIVELIFESTYLE运动户外旗舰店，品牌近期在公开报道中透露，计划在经济活跃、消费强劲城市继续拓展，还将与头部商业地产开发商合作，优化市场布局。
采写：南都·湾财社记者 孙阳
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